Come realizzare newsletter e campagne e-mail efficaci, anche quando le immagini vengono bloccate da web-mail e programmi di posta.
Chi si avvicina per la prima volta all’e-mail marketing rimarrà sconcertato da un fenomeno tipico di questo mezzo: il blocco delle immagini contenute nella mail.
Chi si avvicina per la prima volta all’e-mail marketing, dopo aver inviato il primo test, scoprirà infatti che le immagini vengono disabilitate da Outlook e dalla maggior parte dei programmi di posta in circolazione. E il messaggio apparirà molto diverso da quello studiato ad arte dal proprio grafico.
Nel peggiore dei casi, egli non vedrà che una pagina vuota, con una minuscola X rossa in alto a sinistra e un antipatico testo che proclama “Clicca qui per scaricare le immagini” o qualcosa del genere.
Che razza di pubblicità via e-mail è mai questa, se la parte visiva del messaggio viene nascosta ai miei potenziali clienti?
In questo articolo vedremo come affrontare questo problema nel modo migliore e “superare il blocco” una volta per tutte.
Il blocco delle immagini è inevitabile
Purtroppo, il blocco delle immagini è una necessità. Se i programmi di posta disabilitano le immagini non lo fanno certo per cattiveria, ma per proteggere il computer dell’utente dalla minaccia di virus o altri programmi malevoli che possono celarsi dietro un’immagine.
E’ vero che questo filtro può essere disattivato da chi usa la posta elettronica, ma non tutti sanno come fare e non tutti hanno interesse a farlo solo per venire incontro al “markettaro” di turno.
Da un punto di vista di puro marketing, quindi, il fenomeno è molto fastidioso.
Sarebbe come mandare in onda uno spot in televisione e scoprire che si sente soltanto l’audio, e non le immagini. Sarebbe come far stampare centinaia di volantini e scoprire che essi vengono in bianco e nero, e non a colori.
Sarebbe come veicolare un messaggio pubblicitario facendo appunto a meno dell’immagine pubblicitaria stessa.
Assurdo, non trovate?
Quindi, che cosa si può fare?
Il problema, in realtà, si risolve facilmente. Grazie all’intervento del destinatario finale, che con un semplice click può decidere di scaricare le immagini e ammirare così le nostre newsletter in tutta la loro avvenenza.
Il destinatario non lo farà mai, è chiaro, se non ha fiducia nel mittente che invia la comunicazione. Non ci darà mai una possibilità, se non sappiamo dirgli chiaramente che siamo affidabili e che la nostra newsletter può essere letta senza pericoli di alcun genere.
Uno studio commissionato da ContactLab, da questo punto di vista, è parecchio incoraggiante, in quanto ci rivela che la maggior parte degli utenti, il 51% del campione studiato, all’inizio non visualizza le immagini contenute nella newsletter, ma poi decide di attivarle e, attenzione, il 39% decide di attivarle sempre, indipendentemente dal mittente o dal contenuto.
E quindi, come convincere l’altro 61% a fare lo stesso, sempre?
Alcuni consigli per “superare il blocco”
1) Farsi riconoscere ancor prima che l’e-mail venga letta
Abbiamo ripetuto mille volte l’importanza dell’oggetto e del nome del mittente per comunicare con chiarezza chi sta comunicando e che cosa sta comunicando. Se sappiamo sfruttare al meglio questi due elementi, rassicurando il destinatario e al tempo stesso allettarlo con i nostri contenuti, avremo maggiori possibilità di conquistare la sua fiducia e superare il problema delle immagini disabilitate.
O l’utente le scaricherà senza pensarci, oppure non farà nemmeno caso a un paio di immagini mancanti.
2) Scegliere bene la prima frase della newsletter
Di solito, in alto alla mail, siamo abituati a vedere un testo standard che invita a visualizzare il messaggio in una pagina web, il classico “Se non visualizzi correttamente questo messaggio, eccetera eccetera”. E’ un accorgimento che cerca di eliminare il problema alla radice, ma richiede comunque un’azione diretta da parte del lettore. Se la sua presenza è importante e fuori discussione, non è detto però che debba essere la prima cosa in assoluto. Anzi, la prima frase dovrebbe essere scritta ad hoc per catturare l’attenzione del lettore, perché molti programmi di posta visualizzano in anteprima le prime righe del messaggio, in una sorta di “snippet”.
Anche questo testo, quindi, può aiutarci a veicolare il “vero” messaggio indipendentemente dall’uso delle immagini, come fa, per esempio, la newsletter della Sony:
3) Non basare tutto sull’immagine
Più facciamo ricorso alle immagini, più rischiamo di nascondere il messaggio in caso di blocco. Per evitarlo, bisogna bilanciare il più possibile testo e immagini, in un rapporto ideale 50 e 50 percento. Per testi, ovviamente, intendiamo quelli visibili a immagini disabilitate e non quei testi che, per motivi estetici, vengono incorporati dentro un’immagine.
Più ci saranno testi, maggiore è la possibilità di dare qualcosa di “leggibile” in pasto al lettore.
4) Pensare bene a come presentare il nome dell’azienda
Siamo abituati a utilizzare il logo dell’azienda come primo elemento di una campagna e-mail, in alto a sinistra. E’ così che il logo, che dovrebbe comunicare l’immagine istituzionale di un’azienda o la potenza di un marchio, viene sacrificato per primo sull’altare della sicurezza informatica.
Dobbiamo riflettere anche su questo punto, e pensare se non sia meglio scrivere il nome dell’azienda in uno dei font standard del web (Arial, Verdana, ecc.). Sembra un’eresia, lo ammetto, ma è sempre meglio di un’immagine bianca con una X rossa, non trovate?
5) Usare gli ALT nelle immagini
Nel codice HTML di una mail, è possibile inserire un testo alternativo (tramite l’attributo “alt”) che viene visualizzato al posto delle immagini.
E’ una buona prassi, ma non sempre efficace. Il testo infatti può essere troncato in alcuni punti, o essere coperto da messaggi di allerta del tipo “Per ragioni di sicurezza alcune immagini sono state bloccate, bla bla bla”.
Per quanto utile, non abbiamo un assoluto controllo su questo tag e pertanto non possiamo farci troppo affidamento.
6) Un test accurato non fa mai male
Prima di inviare una campagna e-mail, è bene fare un test sui principali client di posta e vedere il risultato che si ottiene senza il supporto delle immagini.
C’è una quantità sufficiente di testo che può essere letta anche senza il download delle immagini? Il messaggio è chiaro anche senza di esse e si capisce chi è il mittente senza alcuna ambiguità?
Se la risposta a queste domande è positiva, il test può ritenersi superato. Altrimenti, può essere utile identificare le aree di miglioramento e intervenire sulla newsletter, laddove le immagini rappresentino un ostacolo più che un reale beneficio.
7) L’ultima spiaggia: le immagini embedded
Un modo per aggirare il problema senza fare i salti mortali ci sarebbe, ed è quello di inserire le immagini come allegato, attraverso il procedimento conosciuto come “embedding” (operazione svolta dal software che invia le newsletter).
In questo modo le immagini sono subito visualizzate, senza bisogno di click, ma il messaggio risulterebbe più pesante come dimensione e potrebbe essere bloccato come spam. Vale la pena di rischiare per una questione di immagine?
Anche in questo articolo abbiamo visto che la comunicazione via e-mail richiede dei compromessi e pone dei limiti talvolta difficili da superare.
Questo ci impone di progettare e-mail e newsletter con la consapevolezza di non poter contare al cento per cento sulle immagini e di dover sacrificare qualcosa. Di dover lavorare molto anche su ciò che si legge, e non concentrarsi soltanto su ciò che si “vede” e potrebbe non vedersi affatto.
