Stabilire il giorno e l’ora di invio per una campagna e-mail non è una scelta facile.
Le abitudini e i comportamenti dei destinatari sono vari ed eterogenei, ma per prevederli si può fare qualcosa.
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l tempo, nell’e-mail marketing, è uno dei tanti fattori da non sottovalutare. Una campagna e-mail lanciata nel momento sbagliato, per quanto possa essere curata a regola d’arte, ottiene meno attenzione, meno visibilità, meno risultati.Decidere il giorno e l’ora di invio, in questo senso, può diventare un vero grattacapo.
Ma esiste davvero un momento ideale, che garantisca il massimo delle aperture e il massimo dei risultati? Quando è meglio inviare un’e-mail affinché venga letta subito?
Avrete sicuramente sentito dire che è meglio la mattina presto (quando in ufficio si legge la posta e si è più “freschi”) oppure la sera (quando c’è più tempo a disposizione). Avrete letto che è meglio non inviare il lunedì e il venerdì, durante i periodi “caldi” delle ferie o quando gioca la nazionale di calcio.
L’elenco potrebbe continuare all’infinito, ma non dimentichiamoci che tali regole hanno un senso soltanto in relazione alle nostre esigenze e agli scopi che vogliamo ottenere.
Quando inviare? In una parola, dipende.
Per chiarirci un po’ le idee, Mark Brownlow, nel suo articolo Assessing the best time to send email, ci offre qualche interessante spunto di riflessione.
Spunto numero 1: rendere il problema superfluo
Ecco quello che ci preoccupa: se non calcoliamo bene le tempistiche, la mail finirà sepolta tra decine di notifiche, messaggi spam, newsletter ed e-mail promozionali, non verrà mai letta e i tassi di apertura caleranno drasticamente. Questo può succedere, è vero, ma non è sempre così: l’e-mail è un mezzo di comunicazione asincrono e non è detto che i destinatari leggano soltanto i messaggi più recenti.
Se le nostre e-mail suscitano interesse e vengono apprezzate nel tempo, poco importa quando e a che ora inviamo. I lettori tenderanno a conservare i messaggi e a contrassegnarli come “da leggere”. Pertanto investire sulla qualità dei contenuti, creare offerte irresistibili, è una strada, un po’ più lunga, per rendere questo problema un falso problema.
Spunto numero 2: analizzare lo storico degli invii
Se ancora non siamo convinti, potremmo analizzare le statistiche degli invii precedenti e verificare se le spedizioni con aperture più alte sono state inviate a orari e giorni specifici. Se emerge una corrispondenza, allora potremmo aver trovato il momento giusto per spedire.
Ma ancora non basta.
Spunto numero 3: segmentare l’invio in base alle risposte
Studiare a fondo le statistiche e trovare un timing ottimale resta comunque un compromesso. Le persone non si comportano tutte allo stesso modo e ciascuno, in un mondo ideale, dovrebbe poter ricevere la mail a un orario specifico, quello più adatto alle proprie abitudini di lettura. Un’alternativa che può farci avvicinare all’obiettivo è quella di spezzare l’invio della newsletter in più trance. Invece di effettuare un solo invio a un orario prefissato, si suddivide il target di destinatari a seconda dell’orario preferito di apertura e si programmano più invii, per esempio:
– A chi controlla la posta al mattino
– A chi controlla la posta tra mezzogiorno e le due
– A chi controlla la posta nel pomeriggio
– A chi controlla la posta alla sera
Naturalmente è possibile creare questi sottoinsiemi solo se il nostro software di invio consente di analizzare data e ora di apertura per ciascun destinatario, e se questo lavoro è giustificato dalla numerosità dei destinatari o dagli obiettivi della campagna.
Spunto numero 4: non è solo un problema di tempo
Finora abbiamo dato per scontato che il momento in cui spediamo corrisponda perfettamente al momento in cui la mail viene ricevuta, ma non è sempre così. Alcuni programmi inviano le e-mail anche a distanza di ore da quando “premiamo il bottone”, e in questi casi, soprattutto quando il numero di destinatari è particolarmente elevato, ogni calcolo sul timing perde di significato.
Inoltre, il momento di spedire è influenzato da fattori esterni, come la messa online di un sito internet o l’attesa di approvazione da parte del cliente, il che, in molti casi, non ci permette di decidere l’orario ottimale e di gestire al meglio il fattore tempo.
Ritornando alla domanda iniziale, quando è meglio inviare? Abbiamo visto che una risposta definitiva non c’è. Che il tempo è importante, ma non è fine a se stesso. E che soltanto con l’esperienza e un attento lavoro d’analisi, è possibile trovare il timing perfetto. Per noi, ma non per tutti.
