I peccati non cambiano nel tempo. Anche nell’e-mail marketing.
Riprendendo l’articolo di Véro S. Pepperrell, vediamo come sia poco saggio usare le strade facili, a scapito dell’impegno e del duro lavoro.
L ‘articolo The Seven Deadly Sins of Email Marketing Management, scritto da Véro S. Pepperrell, è datato 27 marzo 2007, ma il tempo non certo ha intaccato la “mortalità” di queste peccati.
Ammettiamolo, la tentazione di commetterli è molto forte, ma resistere, alla fine, premia.
Peccato numero 1 – Non testare le e-mail su più client di posta
Non tutti i lettori non usano lo stesso programma di posta (di certo non il nostro), e i client di posta, quasi sempre, accolgono con poca simpatia le nostre newsletter, nascondendo le immagini, alterando il colore dei testi e in generale scombinando anche i template disegnati a regola d’arte.
Testare l’e-mail prima di inviarla su più client di posta, webmail comprese, permette di individuare eventuali problemi di incompatibilità e intervenire sul codice prima che sia troppo tardi.
Raggiungere la perfezione è un’utopia: un’e-mail non si vedrà mai allo stesso modo in tutte le caselle e-mail, ma non disperiamoci. Non è necessario testare le e-mail su tutte le piattaforme in commercio.
Basta analizzare la lista dei destinatari o degli iscritti alla newsletter e rilevare i programmi di posta più utilizzati, in base al dominio (yahoo, gmail, ecc.) o ai dati forniti dai sistemi di invio. A questo punto si possono concentrare i test solo su un numero limitato di programmi, ignorando gli altri.
Dai, non testare le e-mail su client poco o per nulla utilizzati non è peccato.
Peccato numero 2 – Non effettuare un’analisi antispam prima di spedire
I filtri antispam sono un altro ostacolo bello tosto. Non importa se qualcuno ha dato il pieno consenso all’invio di mail commerciali. Se una e-mail risulta sospetta da un antispam, viene bloccata e spesso neppure recapitata. Possiamo aver usato troppi punti esclamativi, parole troppo “spinte” o poco testo rispetto alle immagini.
Per sapere se e dove stiamo sbagliando, è consigliabile eseguire un controllo antispam sul proprio messaggio, tramite servizi come SpamCheck, per esempio. Verrà assegnato un punteggio complessivo alla mail e saranno segnalati eventuali punti critici.
Ma un controllo sul messaggio non basta. Conta anche la reputazione di chi spedisce, e in particolare la reputazione dei server che inviano fisicamente i messaggi. In questo caso, è meglio rivolgersi ad aziende specializzate che possano prendersi carico della gestione tecnica dell’invio.
Pensare di potersela cavare cambiando due o tre parole nel messaggio, questo sì che è peccato.
Peccato numero 3 – Ostacolare il processo di cancellazione
Se i primi due peccati hanno una natura “tecnica”, il terzo incide sul rapporto con le persone che leggeranno le nostre mail e verranno a contatto con la nostra azienda. La paura di scatenare cancellazioni di massa ci spinge, a volte inconsciamente, a porre degli ostacoli tra il destinatario e la sua volontà di non ricevere più mail.
Dovrebbe essere il contrario, e bisognerebbe prevedere anzi un sistema di cancellazione che sia semplice, veloce e funzionante. D’altronde, inviare e-mail a persone che non sono interessate, e insistere a farlo, è solo un boomerang.
Peccato numero 4 – Trascurare le liste di indirizzi
Le liste di indirizzi e-mail invecchiano. Le caselle e-mail vengono chiuse o abbandonate, le persone cambiano lavoro e azienda e quindi anche indirizzo e-mail. Senza una manutenzione e un aggiornamento costante delle liste, i tassi di aperture e click tenderanno a diminuire nel tempo e l’efficacia dell’e-mail marketing ne risentirà. Inviare a mailbox inesistenti ci qualifica come spammer, e non è il massimo. Eliminare indirizzi errati, cancellare e-mail obsolete, controllare che le e-mail arrivino a destinazione e i lettori “reagiscano” agli stimoli, sono un vero toccasana per le nostre liste.
Pensare che una mailing list duri in eterno, è peccato.
Peccato numero 5 – Tirare il fiato
Possiamo aver fatto tutto bene. Costruito e alimentato una lista di indirizzi e-mail. Realizzato una newsletter efficace e profilata. Generato traffico al sito e incrementato le vendite in modo pauroso. Ma mai pensare di essere arrivati. Mai tirare i remi in barca e credere che il successo durerà in eterno. Monitorare, sperimentare, rinnovare sempre.
Peccato ancora più grave, persistere in attività che invece non producono alcun risultato.
Peccato numero 6 – Inviare contenuti non rilevanti
Quando qualcuno si iscrive a newsletter, lo fa per un motivo specifico. Perché è interessato a un determinato argomento o vuole ricevere informazioni su determinati prodotti. Se ci mettiamo nei panni dell’utente, non c’è nulla di più fastidioso che ricevere mail che trattano tutt’altro, che non abbiamo richiesto espressamente o non sono in linea con gli interessi dichiarati.
Fare di un indirizzo e-mail quello che si vuole, soltanto perché lo si possiede, è peccato.
Peccato numero 7 – Inviare mail senza il consenso
Un peccato ancora più grave del precedente? Raccogliere indirizzi e-mail su internet e bombardarli di comunicazioni commerciali senza chiedere prima il consenso. Sarebbe come attaccarsi in fronte un’etichetta con scritto spammer, parecchio difficile poi da tirar via.
Qui non si tratta solo di rispettare delle norme, ma di usare il buon senso. E’ ovvio che se partecipo a una fiera e raccolgo dei biglietti da visita, sono implicitamente autorizzato a usare questi contatti. Ma è molto diverso dall’invio indiscriminato di e-mail a chiunque mi capiti a tiro.
Non rispettare le norme sulla privacy, non rispettare l’utente, è due volte peccato.
