Mail consegnate, aperture, numero di click e conversion rate sono i principali indicatori di efficacia nell’e-mail marketing. Misurarli, analizzarli e confrontarli è fondamentale per il successo di una campagna mail.
I l bello dell’e-mail marketing è poter misurare velocemente i risultati ottenuti. Allo stato attuale, i più evoluti sistemi per l’invio di newsletter permettono di conoscere praticamente qualsiasi cosa sull’andamento di una campagna.
Chi ha aperto cosa. Su quali link hanno cliccato. A che ora, in quale giorno e in quale zona geografica un particolare destinatario ha ricevuto, aperto e letto un’e-mail.
Al di là dei numerosi dati statistici e comportamentali che si possono ottenere, gli indicatori di efficacia fondamentali per analizzare qualunque campagna di e-mail marketing sono quattro: consegne, aperture, click e conversion rate. Vediamoli nel dettaglio.
Tasso di consegna
Non tutte le mail che spediamo arrivano a destinazione. Per esempio, l’indirizzo potrebbe non essere più valido, la casella di posta piena o la sintassi dell’e-mail errata. Il tasso di consegna ci dice appunto quante delle e-mail spedite risultano effettivamente recapitate al destinatario.
Se invio 100 e-mail e ne vengono recapitate sono 80, ho un tasso di consegna dell’80%.
Per il successo di una campagna, l’ideale è tendere verso il 100% di mail consegnate: un risultato comunque difficile da raggiungere soprattutto per gli invii più massicci.
Il tasso di consegna è importante perché ci rivela “lo stato di salute” di una lista di indirizzi: più le consegne sono basse, più la lista di indirizzi risulta vecchia e poco aggiornata. Se il tasso di consegna è inferiore all’80%, occorre intervenire per pulire la mailing list ed eliminare gli indirizzi obsoleti.
Tasso di aperture
Il tasso di aperture ci rivela quanti destinatari hanno visualizzato il nostro messaggio. Visualizzato non significa che sia stato effettivamente letto: l’utente infatti può avere aperto l’e-mail di sua spontanea volontà oppure può aver semplicemente visualizzato, magari per pochi secondi, l’anteprima su Outlook.
Le aperture possono essere misurate in due modi: rispetto alle mail inviate o rispetto a quelle consegnate. Per esempio, se invio 100 e-mail, ne vengono consegnate 80 e 30 destinatari aprono la mail almeno una volta, avrò le seguenti statistiche:
- Mail aperte su mail inviate: 30%
- Mail aperte su mail consegnate 38%
Il dato calcolato sulle inviate è inferiore, perché non tiene conto delle e-mail che non sono giunte a destinazione e che non potevano essere quindi nemmeno aperte. Il secondo metodo di misurazione è consigliato se si vuole valutare l’efficacia della comunicazione, in particolare riguardo alla scelta del mittente e dell’oggetto.
Il primo metodo, invece, misura più che altro l’efficacia dell’investimento: quante mail ho dovuto inviare per ottenere 30 aperture?
Click through
Il numero di click è l’indicatore che, più di tutti gli altri, misura il reale interesse del destinatario nei confronti di una campagna e-mail. Aprire una mail richiede sicuramente meno sforzo che fare un click su uno dei link proposti: per questo è spesso difficile ottenere un tasso di click through elevato.
Misurare i click inoltre è più complesso perché esistono tre metodi possibili.
Riprendiamo l’esempio precedente: invio 100 e-mail, di cui 80 sono consegnate e 30 aperte, e 20 destinatari cliccano almeno una volta su uno dei link, escluso l’unsubscribe.
Ecco le tre misurazioni che posso ottenere:
- Click su mail inviate: 20%
- Click su mail consegnate: 25%
- Click su mail aperte: 67%
Come è facile notare, a parità di numero, le percentuali sono molto differenti tra loro.
I click sulle consegnate hanno il vantaggio di tenere in considerazione le e-mail che i destinatari non avrebbero mai potuto leggere. I click sulle aperte ci dicono molto sull’impatto comunicativo della mail, sia come testi sia come grafica, però la percentuale varia molto in base al numero di aperture: paradossalmente, potrei ottenere una percentuale maggiore di click through se le aperture sono basse, e viceversa.
I click sulle inviate, invece, misurano l’efficacia dell’investimento iniziale: quante e-mail devo inviare per ottenere 20 click? Quanto mi è costato, alla fine, un singolo click?
Conversion Rate
Ultimo, ma non meno importante, è il tasso di conversione della campagna. Questo deve essere misurato in base agli obiettivi iniziali, come per esempio: numero di vendite, fatturato, registrazioni, visite al sito, download di brochure o presentazioni, contatti ricevuti o qualsiasi altro obiettivo concretamente misurabile.
Anche in questo caso il dato può essere calcolato sulle mail inviate, sulle consegnate o sulle aperte, ma è preferibile farlo sulle inviate.
Il costo di una campagna, infatti, salvo eccezioni, si basa sul numero di e-mail inviate e non su quelle effettivamente consegnate o aperte.
Questi quattro indicatori non servono a molto, però, se non vengono confrontati con altre spedizioni dello stesso tipo o con dei benchmark di riferimento. Se invio una campagna e-mail a 10.000 indirizzi e un’altra a 1.000 destinatari, ha poco senso confrontare le due spedizioni. Una comunicazione di servizio avrà sicuramente numeri diversi rispetto a un’e-mail pubblicitaria.
Per questo bisogna prestare particolare attenzione non solo a come si misurano le statistiche, ma anche a come analizzarle e confrontarle tra di loro nel modo più corretto.
